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Il settore del pane cavalca il filone integrale e del contenuto di fibra

Secondo i dati forniti da Lu Ann Williams, direttore Innovazione dell’analista Innova Market Insights, i lanci di nuovi prodotti nel settore del pane hanno continuato ad aumentare a livello globale e fra questi sono oltre il 42% quelli che hanno utilizzato claim salutistici di qualche tipo nel 2013. Questa tendenza, comunque, varia a livello regionale, salendo a oltre il 75% negli Stati Uniti e in Australia e al 70% in America Latina, per scendere a meno del 30% nei mercati dei pani non tradizionali in Asia.
Come risultato del crescente impatto delle normative sui claim salutistici, in particolare nell’Ue e Nord America, il settore del pane funzionale èstato generalmente interessato da livelli di attivitàpromozionale e innovazione molto piùbassi nel corso degli ultimi anni, il che non significa che sia diminuito l’interesse verso prodotti piùsani, ma che piùche il posizionamento del pane ècambiata la comunicazione, passando a un’immagine genericamente salutare e nutriente piuttosto che far leva su claim specifici.
Innova Market Insights suddivide le indicazioni sulla salute e il posizionamento in due categorie: passivi (come “a basso contenuto di” e“light”, biologico, senza glutine) e attivi, che comportano l’aggiunta di ingredienti particolari (come calcio, proteine, fibre) o la promozione di vantaggi specifici, come la salute del cuore o dell’apparato digerente. Globalmente, i claim passivi hanno dominato il mercato del pane, dato che sono stati utilizzati in oltre il 40% dei lanci di nuovi prodotti nel 2013, rispetto ad appena il 5% dei claim attivi di qualche tipo. Anche in questo caso esistono variazioni regionali, con oltre l’11% dei lanci che hanno utilizzato claim attivi negli Stati Uniti, rispetto al 6% dell’Asia e al 3% dell’Europa.
Le espressioni salutistiche piùpopolari nel mercato del pane in generale si riferiscono a naturalezza, con un quinto dei lanci nel 2013 che ha utilizzato claim che si richiamano ad essa, alla formulazione priva di additivi o conservanti o ad un posizionamento nella categoria dei biologici. Quasi il 17% ha utilizzato sia espressioni tipo “contenuto elevato”o “fonte di fibra” che il posizionamento fra gli alimenti integrali, mentre in termini di claim salutistici attivi, il loro impiego èstato molto piùscarso e i piùfrequentemente utilizzati si riferivano all’arricchimento in vitamine e minerali (1,5% dei lanci), e a seguire all’arricchimento in omega-3/DHA e salute del cuore, con circa l’1%.
Gli Stati Uniti, con il loro mercato maturo e altamente competitivo, puntano sulla differenziazione e sul perdurante e sempre piùspiccato interesse dei consumatori per la salute. Oltre un terzo dei lanci registrati ha riguardato claim relativi alla naturalitàed una percentuale simile ha utilizzato espressioni relative a fibra e farina integrale. I consumatori americani continuano ad apprezzare pani sani, arricchiti con ingredienti salutari o caratterizzati dal ridotto contenuto di sodio, zuccheri e grassi. I prodotti integrali hanno continuato a crescere in popolarità, come pure l’impiego di cereali antichi.

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