L’industria alimentare e delle bevande ha già subito enormi cambiamenti, dall’impatto del conflitto in Ucraina all’aumento del costo della vita. Una ricerca dell’analista Mintel ha messo in evidenza tre tendenze principali che i produttori dovranno mettere al centro dei loro piani strategici per affrontare il nuovo anno.
Nel 2022, l’inflazione in Europa ha raggiunto livelli mai visti da 30 anni, il che significa che sono lievitati vertiginosamente anche i prezzi degli alimenti e delle bevande di base. Basti pensare che nel Regno Unito, tra dicembre 2021 e novembre 2022, il prezzo del latte è aumentato del 45%. A Glasgow, addirittura, la polizia ha segnalato numerosi furti di bottiglie di latte, mentre diversi negozi hanno cominciato ad apporre dispositivi antitacheggio sui panetti di burro Lurpack, arrivati a 9 sterline, come normalmente avviene solo per le bottiglie di acolici.
Purtroppo, le previsioni sono per un 2023 anche peggiore del 2022, quando la recessione inizierà davvero a colpire i consumi domestici, la disoccupazione inizierà ad aumentare e più persone dovranno fare i conti con l’erosione del potere d’acquisto dovuta all’aumento dei tassi di interesse.
Per far fronte a questa difficile situazione, Mintel consiglia ai produttori di muoversi secondo tre assi strategici.
Imparare dal passato e dimostrare di valere
La lezione delle precedenti recessioni è che valore non significa prezzo, perché il consumatore è attento piuttosto al valore percepito in unità monetarie di tutto un insieme di vantaggi economici, funzionali e psicologici ricevuti in cambio del prezzo pagato per il prodotto o servizio fornito.
Spetterà ai marchi dimostrare il proprio valore al consumatore per proteggere la propria quota di mercato dalla concorrenza delle private label, e in particolare, dei discount. L’analisi dei dati del Mintel Global New Products Database (GNPD) mostra l’entità di questa sfida: nel 2022, in Europa, i lanci di alimenti e bevande a marchio di distributori discount sono costati solo 1,27 euro per 100 litri/grammo di prodotto, contro i 2,75 € per i marchi.
In un contesto in cui molti consumatori dovranno ridurre le spese per scelta o necessità, i brand dovranno quindi dimostrare che valgono un sovrapprezzo, e questo significa aiutarli a risparmiare denaro e capire le sfide quotidiane con cui si devono confrontare. In Italia, Barilla, ad esempio, ha promosso sul suo sito web la “cottura passiva” come metodo per risparmiare sulla bolletta energetica, vale a dire far bollire la pasta per due minuti, quindi spegnere il fuoco e aspettare che sia pronta.
Controintuitivamente, le recessioni sono anche un momento in cui i marchi investono in pubblicità e innovazione, come è successo nel 2007-2008.
Benefici salutistici sotto i riflettori
Anche se la pandemia sembrerebbe essere ormai alle spalle in Europa, ci ha lasciato in eredità un insegnamento su ciò che è veramente importante nella vita: la salute.
Per citare il defunto rabbino Jonathan Sacks: “Abbiamo navigato per più di mezzo secolo in una ricchezza senza precedenti, una libertà senza precedenti, un ottimismo senza precedenti. E all’improvviso ci troviamo di fronte alla fragilità e alla vulnerabilità della situazione umana”.
Lo scorso agosto Mintel Global Consumer ha chiesto ai consumatori di tutto il mondo di definire il “valore” di cibi e bevande. Gli intervistati hanno valutato i “benefici nutrizionali aggiunti” come il fattore più importante, come ha indicato una media globale del 57% degli adulti. Seguono le definizioni “realizzato con ingredienti naturali” e, al terzo posto, “il prezzo inferiore”. Si sono però evidenziate differenze regionali: i consumatori del Regno Unito sono molto più propensi rispetto alla media mondiale a considerare importante il “prezzo basso”, anche se, nella maggior parte dei mercati, si apprezzano soprattutto i benefici nutrizionali aggiuntivi.
Sarà quindi molto importante puntare su un messaggio nutrizionale forte per superare i concorrenti, come fa ad esempio Nestlé The Simple One. Come sottolinea il Global Food and Drink Trend “Minimalist Messaging” di Mintel nel 2023, questo significa semplificare la comunicazione concentrandosi sui punti essenziali di interesse sia per i consumatori che per il marchio. Una messaggistica semplice è importante, poiché, ad esempio, oltre un terzo dei consumatori tedeschi considera meno affidabili i prodotti che riportano molte indicazioni sulla salute.
Sostenibilità al centro
Le preoccupazioni economiche dei consumatori si tradurranno nel 2023 in una minore propensione a pagare di più per marchi di cibi e bevande ecologici. Gli europei per la maggior parte sono stati poco attivi nella salvaguardia del pianeta, e neppure la Generazione Z salverà la situazione promuovendo l’attivismo. Dalla ricerca di Mintel emerge che il gruppo degli “slacktivist” – vale a dire coloro che dedicano sforzi limitati al sostegno di una causa – è stato erroneamente descritto dai media ed è poco probabile che si impegni in comportamenti quotidiani più sostenibili rispetto ai consumatori più anziani.
Questo significa che i marchi dovranno spingere i consumatori a cambiare piuttosto che aspettare che si informino da soli.
Gli eventi meteorologici estremi a cui si abbiamo assistito nel 2022, come la temperatura di 47 °C registrata in Portogallo nel mese di luglio, minacciano di essere la nuova normalità. Ciò costringerà i consumatori ad assumersi le proprie responsabilità, soprattutto se i brand sposeranno il ruolo di agenti del cambiamento climatico.
Secondo Richard Cope, Senior Trend Consultant di Mintel, inizieremo a vedere un consumatore più informato e interessato man mano che la sostenibilità diventa un concetto più a portata di mano. In molti mercati si sta manifestando un aumento del senso di vulnerabilità e impatto personale, che possono entrambi fungere da driver per passare all’azione.
