Uno studio recentemente condotto presso l’Università dell’Oregon e di Cincinnati e pubblicato sul Journal of Business Ethics (Aparna Sundar, James J. Kellaris – How Logo Colors Influence Shoppers’ Judgments of Retailer Ethicality: The Mediating Role of Perceived Eco-Friendliness) rivela che i colori dei marchi delle aziende condizionano le scelte dei consumatori.
Spiega Aparna Sundar, professore di marketing presso il Lundquist College of Business dell’Università dell’Oregon, che il colore influenza il giudizio etico, e se il verde è naturalmente adatto a trasmettere un’idea di attenzione all’ambiente, questo è vero anche per il blu. In particolare, di fronte ad un logo fittizio colorato con un colore associato ad un marchio conosciuto, il blu di Walmart e il verde di Sam sono stati ritenuti più “ecofriendly” del rosso Trader Joe.
Secondo James Kellaris, co-autore dello studio, è invece che interessante notare che il blu è “più verde” del verde in quanto a capacità di trasmettere l’impressione di eco-compatibilità, nonostante l’uso frequente della parola verde per sottolineare questa caratteristica.
La ricerca non si è fermata qui e ha cercato anche di valutare l’influenza del colore sulla percezione della compatibilità ambientale del rivenditore, cercando anche i colori con effetto negativo, come il rosso. In questo caso, ai consumatori è stato chiesto di esprimersi sul fatto che un verduriere immaginario, il Davy Grocery Store, di cui essi potevano solo vedere il marchio, agisse in modo etico in alcune situazioni ambigue, come ad esempio spruzzare con acqua i prodotti esposti. Ebbene, si è visto che se il marchio aveva un colore più eco-friendly, i consumatori erano più propensi a ritenere la pratica etica.
Un altro dato emerso dalla ricerca è che i consumatori tendono ad essere più critici nei confronti di un rivenditore che utilizza nel proprio logo dei colori più “ecologici” quando si parla di pratiche decisamente etiche o assolutamente non etiche.
Se è pur vero che le differenze individuali possono sicuramente giocare un ruolo nell’effetto del colore qui osservato, la ricerca di Sundar suggerisce che il colore utilizzato in un logo ha comunque conseguenze di ampia portata sulla percezione che i consumatori hanno dei rivenditori.
