Pubblicato in Mercati Consumi
Crescita e diversificazione della domanda per i soft drink nel 2013

Una recente analisi condotta da Euromonitor International mette in evidenza il fatto che il 2012 è stato il terzo anno consecutivo di crescita in valore a livello globale per i soft drink. Nonostante la recessione economica globale, la pletora di scelta disponibile per i consumatori, sia nei mercati emergenti che in quelli maturi, continua a dettare il sapore e la funzione delle bevande di oggi.

La crescita globale in volume è guidata in larga parte dalle nazioni in via di sviluppo dove il potere d’acquisto dei consumatori continua a crescere e molti di essi scelgono le bevande confezionate al posto di quelle non confezionate quali acqua, limonata o succhi freschi. I consumatori di oggi stanno iniziando a fare scelte basate sui gusti regionali e non sull’identità globale: per esempio, i consumatori in Cina sono ora in grado di scegliere non solo tra Coca e Pepsi, ma anche tra Future Cola di Hangzhou Wahaha o il tè freddo di Master Kong o Jiaduobao, un infuso pronto da bere confezionato in lattina che ha venduto circa 1,4 miliardi di litri nel 2012 contro i 2,5 miliardi di litri della Coca Cola. La proliferazione nelle nazioni in via di sviluppo dei marchi locali e dei gusti familiari è una tendenza che i produttori globali non possono ignorare e il risultato è un diverso portfolio: per esempio, nel 2008, The Coca-Cola Company, esaminando la propria prestazione in Russia, si è accorta che perdeva quote di mercato nei confronti del competitor locale a causa della popolarità del Kvas Ochakovo, un kvass confezionato, bevanda molto popolare tra molti russi e in risposta ha creato Kruzhka i Bochka, un proprio kvass che nel 2012 ha raggiunto i 40 milioni di litri venduti. (aggiunti al miliardo di litri di Coca Cola, l’azienda rimane leader delle vendite di bevande gasate in Russia).

 

Mercati maturi: la nicchia è bella

Per entrare nel settore, i marchi devono diventare più distintivi. In passato i produttori rispondevano alla seguente domanda dei consumatori: “cosa può fare la mia bevanda per me?”, introducendo il concetto di funzionalità. Ora, le bevande devono rispondere alla richiesta “cosa dice questa bevanda di me?”: sono comuni le bevande specifiche per genere, fa parte della norma il marketing regionale e stanno aumentando la distribuzione le bevande che riflettono culture popolari specifiche e stili di vita. Molti lanci di nuovi prodotti hanno un approccio al consumatore individuale, sia specifico per genere che per lo stile di vita. La capacità di vendere una storia intorno alla bevanda a un individuo o a un gruppo sarà la chiave per catturare i consumatori che cercano qualcosa di simile.

 

Naturale o artificiale?

Mentre le vendite nelle categorie delle bevande energetiche e per sportivi sono salite alle stelle grazie alla loro funzionalità aggiunta, le bevande gasate ad alto contenuto calorico e ricche in zucchero tirano avanti con difficoltà. I prodotti a basso contenuto calorico sembrano essere un’alternativa, ma il retrogusto dei dolcificanti naturali scoraggia molti consumatori. In risposta, i produttori hanno riformulato la miscela di dolcificanti offrendo anche un livello calorico medio. Ma, le percezioni dei consumatori non sono uniformi per quanto riguarda la salute, in particolare il problema naturale/artificiale: per la cola dietetica è prevista una diminuzione a livello globale dei volumi del 30% tra il 2012 e il 2017.

La battaglia sulla percezione della salute continuerà nei prossimi anni: molti consumatori sono attenti alle calorie, mentre molti ricercano prodotti naturali e vedono i dolcificanti naturali dei soft drink dietetici come un anatema. Un compromesso potrebbe essere raggiunto con le miscele al 100% di succo di frutta e ortaggi che potrebbero far registrare una crescita nei prossimi 5 anni.

 

Le politiche relative alle bevande

Molti governi hanno preso provvedimenti contro le bevande gasate ed energetiche a causa della percezione non salutistica. Il 2012 si è aperto con una tassa sulla soda da parte della Francia e il 2013 è iniziato con una restrizione da parte del Canada del contenuto in caffeina permesso nelle bevande energetiche, categoria particolarmente presa di mira anche se la domanda da parte dei consumatori rimane ancora alta. I produttori di soft drink devono continuare a modificare le loro strategie di mercato e le loro formulazioni. Mentre le bevande energetiche sono additate come i “bad boy” dell’industria dei soft drink, le leggi richiedono un cambio d’immagine se i produttori vogliono continuare a crescere. Red Bull si è dissociata dalle bevande alcoliche, Monster e Rockstar hanno incorporato formulazioni a basso contenuto calorico o con ingredienti naturali e Starbucks ha introdotto una bevanda energetica naturale utilizzando l’estratto di chicchi di caffè verde. Le bevande gasate stanno continuando a sperimentare miscele differenti di dolcificanti e a offrire porzioni da 100 calorie.

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