Uno studio condotto da ricercatori provenienti da Svezia e Stati Uniti e pubblicato su Plos One mette in luce che i consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto se è corredato da un marchio di qualità ecologica . Sörqvist et al. hanno anche riscontrato che l’etichetta ecologica induce un’esperienza percettiva più favorevole del prodotto. L’uso di etichette che riportano affermazioni del tipo “da commercio equo-solidale” o “biologico” è in aumento e i ricercatori hanno constatato che, sebbene la percezione di un prodotto sia influenzata dalle proprietà sensoriali, lo è anche da fattori cognitivi come le aspettative di ciascuno nei suoi confronti. Ad esempio, è noto che se si aggiunge un ingrediente sgradevole alla birra, i consumatori che ne erano stati informati esprimono un giudizio gustativo più negativo rispetto a quelli disinformati.
Sörqvist e coll. hanno effettuato tre esperimenti per indagare come viene percepito il caffè “amico dell’ambiente”. Il primo era volto ad appurare se i partecipanti tendessero a preferire il gusto e fossero disposti a pagare un prezzo più alto per il caffè eco-friendly. A 44 volontari (di età media 28 anni) è stato chiesto quale caffè preferissero fra due, in realtà identici, della stessa marca e sottoposti allo stesso processo di torrefazione, ma a loro insaputa, ma di cui uno era stato etichettato come eco-friendly. Ai partecipanti allo studio sono state anche poste domande sul gusto, su quanto fossero disposti a pagare per un caffè, quanto spesso acquistassero caffè eco-friendly e se si sentissero in colpa quando avevano comprato un prodotto alternativo non ecologico.
Anche nel secondo esperimento, che ha coinvolto 87 soggetti (età 28 anni media), sono stati sottoposti ad assaggio due caffè identici, ma questa volta non è stato detto che una delle due tazzine conteneva caffè ecologico fino alla fine dell’assaggio. A questo punto, a metà dei partecipanti è stato detto che avevano scelto il caffè eco-friendly e all’altra metà il caffè non ecologico.
Il terzo esperimento, con 40 partecipanti di età media 25 anni, è stato impostato come il primo, ma questa volta è stato loro richiesto in modo casuale di riferire la loro risposta ad uno sperimentatore o di segnalarla da soli su un foglio, da porre in un’urna sigillata prima di uscire. Dagli esperimenti i ricercatori hanno tratto tre conclusioni principali. In primo luogo un marchio di qualità ecologica condiziona sia la percezione del gusto che la propensione a pagare un surplus, dove i consumatori tendono a preferire un caffè etichettato come amico dell’ambiente. In secondo luogo, la necessità di ottenere l’approvazione da parte degli altri non sembra aumentare l’effetto del marchio di qualità ecologica e, infine, le persone sono disposte a pagare di più per un caffè ecologico, anche quando preferiscono il gusto del prodotto alternativo che non si fregia del claim.
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