Il kefir sembra essere in controtendenza rispetto al trend che ha visto l’attività di lancio dello yogurt da bere e delle bevande fermentate rimanere relativamente statica negli ultimi anni. Infatti, se in numero i lanci di kefir sono ancora limitati a livello globale, i dati forniti dall’analista Innova Market Insights indicano che essi sono comunque più che triplicati tra il 2011 e il 2016, e questo nonostante i lanci nella sotto-categoria degli yogurt da bere e delle bevande fermentate nel suo complesso siano in aumento di un molto più modesto 60%.
Secondo Lu Ann Williams, direttrice del settore innovazione di Innova Market Insights, siccome l’interesse per i prodotti lattiero-caseari fermentati si è diffuso in Occidente insieme all’arrivo del cosiddetto mercato degli alimenti funzionali nel 1990, il kefir ha iniziato a muoversi con una disponibilità limitata dal Caucaso, suo luogo d’origine, verso i negozi di alimenti naturali specializzati nei mercati occidentali fino ad approdare ad un posizionamento mainstream a più alto valore aggiunto, in particolare negli Stati Uniti.
Gli Stati Uniti sono stati pionieri sul mercato del kefir in Occidente e hanno creato prodotti a valore aggiunto in bottiglie di plastica richiudibili per il mercato mainstream. Questo ha permesso una maggiore concorrenza diretta con altri prodotti lattiero-caseari e bevande senza latte. Gli Usa hanno coperto oltre un terzo dei lanci globali di kefir nel 2016, dove le bevande a base di esso rappresentavano il 40% degli yogurt da bere e delle bevande fermentate lanciate nel Paese, rispetto a poco più dell’8% a livello globale. L’Europa ha coperto la maggior parte della porzione restante, trainata dai mercati dell’Europa orientale dove il prodotto è più tradizionale, anche se sono cresciuti fortemente i lanci in Europa occidentale, pur partendo da una base molto limitata.
Il kefir viene fortemente consigliato per le sue proprietà salutari, in linea con il crescente interesse per alimenti e bevande fermentate in generale. Tutti i prodotti lanciati negli Stati Uniti e quasi il 94% di quelli proposti nel resto del mondo hanno sfruttato un qualche tipo di posizionamento nell’ambito salutistico nel 2016. Inizialmente si è fatta leva sui probiotici, concentrandosi in particolare su benefici per la salute dell’apparato digerente. Anche se le questioni normative hanno reso questo tipo di claim più difficile in alcune parti del mondo, le indicazioni sui benefici effetti per l’apparato digerente sono stati ancora utilizzati in quasi due terzi dei lanci globali nel 2016.
Quasi la metà dei lanci di kefir ha utilizzato claim relativi al basso contenuto di grassi e il settore non ha tardato a sfruttare le crescenti preoccupazioni sull’assunzione di zuccheri con la dieta. Quindi, il numero di lanci globali posizionati nella categoria “a basso contenuto di zucchero” e “senza zuccheri aggiunti” è raddoppiato nel 2016, fino a coprire il 20% del totale. Infine, nei lanci di kefir risultano sempre più comuni anche le varianti biologiche e senza lattosio.
