L’ultima ricerca globale degli esperti della Canadean mette in luce tra i consumatori una carenza di conoscenza su cosa significhi realmente “pulita” riguardo all’etichetta, nonostante continui a essere una tendenza di grande interesse.
Caribou Coffee e Mars sono gli ultimi grandi attori ad adottare l’etichettatura pulita con l’impegno di eliminare gli aromi artificiali entro la fine del 2016 e i coloranti artificiali entro cinque anni.
Il termine “etichetta pulita” risuona in modo differente tra i consumatori a livello globale e oltre un terzo (34%) non ha ancora compreso cosa significhi. Questo potrebbe essere un riflesso del fatto che il termine “etichetta pulita” è utilizzato nell’industria più diffusamente che come un claim di marketing.
Tra coloro che riconoscono il termine “etichetta pulita”, la maggior parte pensa che indichi prodotti privi di ingredienti artificiali, naturali o biologici, o esenti da sostanze chimiche o pesticidi, mentre una percentuale minore lo associa ad altri attributi, quali senza allergeni.
Il termine “etichetta pulita” risuona generalmente come un indicatore di un prodotto naturale o privo di additivi chimici, ma il fatto che una percentuale significativa di consumatori non capisca cosa significhi o interpreti che indiche un prodotto privo di glutine suggerisce che i marchi dovrebbero continuare a incentrare il loro marketing sui benefici piuttosto che promuovere semplicemente i loro prodotti come “puliti”.
È interessante notare che negli Stati Uniti, dove il movimento di etichettatura pulita è verosimilmente più avanzato, circa la metà dei consumatori (45%) non capisce cosa significhi. La mancanza di chiarezza potrebbe allontanare i consumatori dai marchi commercializzati in questo modo piuttosto che promuovere la semplicità che dovrebbe sostenere gli ideali dell’etichettatura pulita.
Pertanto quale dovrebbe essere l’approccio da parte dell’industria? Quello recente della catena americana Caribou Coffee è un esempio intelligente: mentre promuove la rimozione degli aromi artificiali come impegno per un’etichetta pulita, il messaggio dato ai consumatori si focalizza fortemente sui benefici sensoriali. Il marchio, infatti, enfatizza gli ingredienti “naturali” che forniscono un aroma superiore; sottolineare i vantaggi sensoriali ha una risonanza maggiore tra i consumatori rispetto all’affidarsi solamente al messaggio potenzialmente confuso dell’etichetta pulita per promuovere un marchio.
Se sempre più marchi rimuovono gli ingredienti artificiali dal loro portfolio, rimane da vedere quanto peso possa avere in futuro l’etichetta pulita soprattutto se la filosofia alla base del termine diventa una norma piuttosto che essere un’eccezione. I marchi dovrebbero focalizzarsi sui benefici, quali sapore o salute, per differenziarsi e giustificare un prodotto premium.
