La situazione socio-economica in rapida evoluzione e i cambiamenti dei desideri dei consumatori, specie dei millennial, hanno un forte impatto sul processo di “cosa bere” e per le aziende leader delle categorie birra, soft drink e caffè si sta creando un’opportunità di crescita, secondo quanto affermato dagli esperti di indagini di mercato della Rabobank nel rapporto “Blurring Category Lines: The Next Generation of Beverage Companies”.
Infatti, anni di marketing hanno creato un progetto motivazionale per cosa i consumatori dovessero acquistare puntando alla fedeltà al marchio e alle categorie suddivise per occasione di consumo. Ma, l’evoluzione dei consumatori e del panorama legislativo sta portando a una perdita d’importanza della categorizzazione e, nei prossimi decenni, il panorama delle bevande risulterà alterato con le aziende che cavalcheranno categorie diverse, per esempio, anche il settore lattiero caseario e farmaceutico (Fig. 1).
I macro fattori (evoluzione socio-economica, cambiamenti demografici, urbanizzazione, internet, cambiamenti climatici, sostenibilità, salute e benessere) stanno certamente portando a cambiamenti nel comportamento dei consumatori, ma non sono sufficienti a spiegare il mescolarsi delle categorie. Infatti, si devono considerare la stagnazione e il declino delle categorie, oltre al consolidamento, una competizione inaspettata o variazioni legislative, tutti fattori che forniscono la spinta per un rimescolamento. Un esempio, è la tassazione dello zucchero in alcuni Paesi con l’obiettivo di contrastare la tendenza in crescita dell’obesità, riducendo l’apporto calorico apportato dalle bevande. Nella figura è riportato l’impatto di questo provvedimento sul consumo delle bevande dolcificate con zucchero.
Già oggi, è possibile notare una competizione con le bevande gasate ingaggiata dai marchi di tè freddi o acqua e in futuro i prodotti lattiero caseari (smoothie, yogurt da bere), alimentari e anche farmaceutici avranno come target il comparto salute o stile di vita attivo e si creerà una concorrenza inaspettata.
Con i volumi delle categorie tradizionali che crescono faticosamente e i marchi emergenti che stanno catturando quote di mercato con prodotti crossover, la strategia standard di un consolidamento orizzontale deve essere riadattata con un consolidamento oltre le categorie, grazie a un’evoluzione della definizione di bevande. Questo favorirà l’innovazione di prodotto: le principali aziende hanno implementato programmi interni o con partner esterni per trovare nuove idee. Per esempio, Venturing & Emerging Brands (VEB), una divisione di Coca-Cola, ha adottato questa strada per incorporare marchi, quali Vio o Zico.
Siccome il processo di “cosa bere” evolve, con la preferenza per prodotti che vanno oltre la segmentazione tradizionale, le linee di prodotti crossover sono la naturale conseguenza. Le grandi aziende e le agili start-up stanno sfruttando questa trasformazione e, in futuro, il portfolio comprenderà categorie multiple. Pertanto, le aziende leader nel 2030 non potranno più essere definite per categoria, ma le occasioni di consumo e le necessità dei consumatori diventeranno la chiave distintiva.
